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认识媒体

当今社会信息高度发达，尤其随着网络、手机等新型媒体的出现，改变了人们长期形成的生活习惯和思维方式，使人们对信息的依赖性越来越强；社会的高度商业化，又加剧了媒体的竞争，为了争夺受众的眼球， 媒体想方设法让自己提供的信息更加煽情、刺激和醒目。因此，维护社会正常的舆论秩序，把握社会公众议程的主动权成为政府社会公共管理的重要任务。本单元将对媒体的功能与需求、新闻的分类及特点、媒体的组织结构及运作模式、媒介权力的监督与制约几个方面进行梳理，力图使读者对新闻及媒体的本质有所认识，从而实现在媒体应对中按照新闻自身的规律参与社会公众议程设置，把握舆论导向，使媒体成为党和政府推动民主政治、建设和谐社会的工具。

第一章 媒体的功能与需求

生活中，无论打开纸质媒体还是电子媒体，随处可见被夸大和渲染的传闻、绯闻、丑闻、凶杀、暴力、血腥等内容，而人们似乎也乐于关注那些与自己可能毫不相干的事情。媒体在公共事务领域中的桥梁作用越来越弱化，公众常常陷入媒体制造出的真假难辨的信息海洋之中。那么，如何与喜怒无常的媒体打交道呢？首先要从了解它的基本功能和需求开始，这也是政府（组织、企业）领导者应该具备的基本素质。

一、媒体的功能

从传播学的角度来讲，公众所感知的世界不是真实的世界，是由媒体所虚拟的世界，传播学称之为“拟态”。媒体的任务就是收集、加工、整理、筛选信息，把这些信息编成新闻。公众接受的信息大都是来自媒体。传播媒体报道的每一条信息，汇集成舆论的氛围，最后会冲击和影响公众，这就叫做塑造公众价值观，也是媒体的作用。

从传统的意义上讲，媒体具有三种功能：公众服务功能、商业服务功能、议程设置功能。出自不同的功能需要，对媒体优劣的判断角度和标准也有所不同。

1．公众服务功能

传统的新闻学认为，媒体的公众服务功能要求其在新闻报道中应像邮递员传递信件那样遵循真实、客观的原则。作为一条信息管道，媒体应忠实地传递那些对公众来说重要的、有用的、相关的信息，满足公众的知情权。实现公众服务功能的媒体报道应集知识性、教育性、娱乐性于一体。要达到这些要求，媒体必须做到选题上的重要性、纪实性、平衡性、真实性、全面性和完整性。

2．商业服务功能

商业服务功能要求媒体在新闻报道中体现独家性、爆炸性、恐怖性、丑闻化、绯闻化和第一时间报道。其结果是在具体的报道中，无论在事实上、选题上、标题制作、画面拍摄、叙述语言中都有高度的主观性、选择性，有自己的框架和放大的焦点。从而获得煽情效果，赢得更多的收视率和发行量，获得更多的广告收益。 本章未完，请点击下一页继续阅读！ 第1页/共8页